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A importância de traçar métricas no relatório de marketing

Seu relatório de marketing é uma imagem do seu negócio. Ele te ajuda a responder a questões difíceis. Como saber se a campanha que você fez no último trimestre funcionou? Como convencer seu chefe a aprovar um orçamento maior para certas táticas? Como você pode mostrar aos clientes que o trabalho que você faz para eles atrai consumidores? Se as campanhas estão dando errado, por quê? O que você pode fazer para consertá-las?

O relatório de marketing mostra ao seu departamento de marketing e a outros interessados como está o seu negócio e em que direção ele está seguindo.

Um relatório de marketing é uma coleção de dados de diferentes fontes de marketing. Ele apresenta a performance das ações de marketing do seu negócio.

Relatórios de marketing apresentam informações como: estratégia de marketing, pesquisa de mercado, promoções, campanhas de publicidade e de e-mails, metas e resultados esperados.

Os relatórios permitem que se realize uma análise detalhada dos resultados obtidos, com o objetivo de contribuir com a tomada de decisões dos gestores. Não só sobre manter as campanhas existentes ou ajustá-las, mas em relação às escolhas estratégicas do negócio.

Mas o que incluir no relatório? Veja temas relevantes para abordar na tabela do relatório de marketing:

Atribuição 

A atribuição de marketing é a forma como os anunciantes determinam como as táticas de marketing, e as interações subsequentes com os clientes, contribuíram para vendas, conversões ou outras metas.

Essas métricas de marketing são usadas para identificar os canais e as mensagens que inspiram os compradores em potencial a agir. Os modelos consideram vários pontos de contato no funil de vendas e seu impacto no comportamento e nas conversões do consumidor.

Ela ajuda a automatizar o processo de avaliação para garantir que você obtenha as métricas mais relevantes e precisas possíveis. Esses aprendizados ajudarão você a fazer atualizações mais inteligentes e eficientes nas táticas da sua equipe de marketing e impulsionar mais otimização para seu negócio.

Alcance

O alcance representa o número de pessoas que entraram em contato com uma publicação. Se você viu o mesmo post três vezes, não importa: será contabilizado como usuário único.

No caso das impressões, são contabilizadas quantas vezes os posts foram exibidos para o usuário.

Somam-se todos os números, inclusive nos casos em que um mesmo usuário veja um conteúdo mais de uma vez. Ao analisar as métricas em relatórios, você poderá perceber que as impressões serão pelo menos iguais — na maioria das vezes maiores — do que o número de pessoas alcançadas.

É válido ressaltar que ambas as métricas não oferecem dados sobre quantas pessoas de fato se engajaram com o conteúdo, já que isso fica por conta da métrica de engajamento.

No Facebook, em relação ao alcance e às impressões, existem três subcategorias para cada um dos dois conceitos. Elas são chamadas de pagas, orgânicas e virais.

Ao contrário do Facebook, o Instagram não faz o desmembramento das métricas em categorias mais específicas. 

O Twitter não trabalha com a métrica de alcance, apenas com as impressões. De acordo com a plataforma, elas podem ser definidas como “quantas vezes um usuário recebe um tweet na timeline ou nos resultados de busca”.

Cliques

A taxa de cliques, junto com a taxa de abertura, é uma métrica simples para entender como os clientes potenciais se engajam com você. Às vezes, a taxa de abertura parece forte, mas os clientes potenciais não interagem com o conteúdo do seu e-mail.

A taxa de cliques é igual ao número de cliques exclusivos em links em um e-mail dividido pelo número total de e-mails entregues. Os cliques no link de cancelamento de inscrição e na página de preferências de e-mail não contam para cliques no link.

Nos e-mails que contém vários links para URLs idênticos, o relatório mostra a mesma porcentagem para cada link duplicado. Como os URLs são iguais, não é possível determinar com precisão qual link gerou o clique. Para obter essas informações, anexe um ID de rastreamento a cada link que deseja monitorar. Dessa forma, os URLs são diferentes e o relatório pode rastreá-los separadamente.

O relatório Taxa de cliques (CTR) usa um mapa de calor para explicar qual porcentagem de clientes potenciais clicou nos links em um e-mail. Além de mostrar os valores de cada link, o mapa de calor usa um código de cores para mostrar o tráfego de cliques rapidamente.

Visualizações  

O Relatório de visualização completa agrega dados de várias propriedades do Google Analytics e permite que você os veja juntos nos mesmos relatórios.

Por exemplo, se você tiver várias propriedades para sites de marca em diferentes países (example.fr, example.co.uk etc.), pode agregar esses dados para ver métricas de desempenho global e, em seguida, detalhar para comparar o desempenho da marca entre países.

O Relatório de visualização completa abrange dois tipos de propriedade:

1) Propriedades de origem: propriedades individuais do Google Analytics que incluem dados de um único site, aplicativo ou dispositivo conectado à Internet.

2) Propriedades de visualização completa: as propriedades que atuam como agregadores dos dados de várias propriedades de origem.

Conversões 

Um relatório de conversas mostra os visitantes que se converteram em clientes potenciais, junto com sua pontuação, ponto de conversão e informações do referenciador de origem.

O relatório de conversões assistidas do Google Analytics é um documento que registra o quanto cada canal de comunicação ou ponto de contato contribuiu para a ocorrência de uma venda no seu e-commerce. Ou seja, ao invés de considerar só o último clique de um consumidor antes de uma venda, ele analisa todo o caminho até ela.

Em outras palavras, as conversões assistidas representam o número de vezes que um canal ou que todos os canais auxiliaram em uma venda. Com efeito, quando neste meio um canal gera muitas conversões, isso é sinal de que ele é importante para toda a jornada de compra do consumidor. 

Enriquecimento de dados automatiza geração de leads

O relatório identifica mídias pagas, canais orgânicos, redes sociais, tráfego de referência, URLs e palavras-chave, entre outros elementos que auxiliam na conversão de vendas

O primeiro passo para ter acesso ao relatório de conversões assistidas é incluir um código snippet em sua loja virtual ou aplicativo. Desse modo, o Google Analytics poderá coletar dados e transações como vendas de produtos, locais de faturamento e valores de compras, entre outras coisas.

Logo depois de fazer isso, você poderá acessar o relatório clicando no menu “Conversions”, “Multi-channel Funnels” e “Assisted Conversions”.

Atribuição de último clique 

Fornece 100% do crédito de uma conversão para o último clique caso este seja feito em um anúncio da rede de pesquisa paga. Se o último clique for de um anúncio gráfico, a conversão não será registrada. Se o último clique for da pesquisa natural, a conversão não será registrada, a menos que você se inscreva na Search Ads 360 Natural Search e escolha a opção de atribuição apropriada.  

O modelo de atribuição de último clique é usado por padrão para distribuir crédito em colunas de atividades do Floodlight ou do Google Analytics e em estratégias de lances.

Vendas 

Um modelo de relatório de funil de vendas cobre a posição e o andamento dos negócios da sua equipe, todos divididos por trimestre. Esta planilha representa uma maneira simples de prever seus negócios no Excel se você ainda não estiver usando uma ferramenta de relatório dedicada ou um CRM.

Em vez de se aprofundar nos detalhes específicos do funil e do desempenho individual da equipe, este modelo de relatório de vendas se preocupa mais com o panorama geral. Conforme sua equipe cresce, no entanto, você precisará migrar para um CRM dedicado que abre oportunidades para colaboração de toda a equipe e automação de tarefas, permitindo que você se dedique a ações individuais.

Você também pode usar relatórios semanais de vendas para ficar de olho no total de reuniões e conversões para garantir que sua equipe esteja operando em produtividade máxima.

Um modelo de relatório de vendas mensal dá à sua equipe de vendas um período de tempo suficiente para coletar dados acionáveis. Se você quiser determinar o que está funcionando e o que não está, um ou dois meses normalmente é tempo mais do que suficiente.

Impressões 

É o resultado para contar quantas vezes um anúncio foi exibido em campanhas patrocinadas. Na verdade, significa que o anúncio começou a ser carregado no dispositivo do usuário, e em alguns casos pode nem ter sido carregado por completo. Não indica se o usuário efetivamente visualizou.

Curtidas (likes) 

No marketing digital o número de likes, compartilhamentos, quantidade de seguidores ou visualizações de um vídeo são métricas de vaidades, servem apenas para elevar o ego do administrador da conta.

Como sugere o nome, é mais uma questão de vaidade do que de resultado. Além disso, vale a pena refletir se o público que curte sua página realmente é o público da sua empresa.

Na dúvida, pense sempre no seu cliente, as pessoas que vão à sua loja gostariam do conteúdo que você está postando? O vídeo que você publicou acrescenta alguma coisa às pessoas que contratam o seu serviço?

Crie uma persona baseada no cliente que você deseja atrair para suas redes sociais e poste conteúdos que interessam a ela. Se um determinado conteúdo rende muitos likes, mas não combina com a sua persona, ele não é indicado para sua página.

CPM (custo por mil) 

CPM é a sigla para Custo por Mil Impressões. Essa métrica representa o gasto gerado a cada mil impressões do anúncio. Ou seja, o número de vezes que determinada publicidade foi exibida ao público na internet.

O CPM é muito utilizado em campanhas de branding, por exemplo, que têm como objetivo aumentar a consciência de marca de uma empresa ou produto.

O cálculo dessa métrica é feito dividindo o Valor Investido/Número de Impressões x 1000.

CPM é uma métrica comum na publicidade online para indicar o custo-benefício de uma campanha de anúncios. É frequentemente usada para comparar performance entre diferentes campanhas.

Tráfego total do site

O relatório Visão Geral da Análise de Tráfego permite reunir estimativas sobre o tráfego de qualquer site e fazer comparações entre até cinco sites por vez. Assim, você sabe mais sobre as estratégias dos rivais, explora o comportamento do usuário e descobre tendências  do mercado ou nicho que segmenta.

O relatório começa com estimativas do tráfego e engajamento do site consultado. Você vai notar um conjunto de barras ao lado dos filtros da parte superior informando a precisão estimada do relatório, que se baseia no tamanho do domínio, na amostra de dados de clickstream para esse domínio e nos filtros aplicados (dados históricos, localização, dispositivo).

No relatório constam dados como:

Visitas: uma estimativa do total de visitas ao site durante o mês escolhido;

Visitantes únicos: uma estimativa do total de visitas únicas ao site durante o mês escolhido; Páginas/Visita: uma estimativa de quantas páginas (em média) uma pessoa visita em uma sessão no site;

Duração média da visita: uma estimativa média do tempo gasto no site durante cada visita;

Taxa de rejeição: uma estimativa da taxa média de rejeição do site ou da porcentagem de visitantes que saem do site após visualizar apenas uma página.

CPC (custo por conversão) 

Custo por clique, ou CPC, é o valor que você paga por cada clique em um de seus anúncios PPC em plataformas como o Google Ads.

Seu custo por clique é determinado por vários fatores, incluindo seu lance máximo, seu Índice de qualidade e a classificação do anúncio de outros anunciantes que fazem lances para a mesma palavra-chave. Veja nosso post sobre Google Ads.

Seu CPC é uma métrica importante porque esses cliques e custos aumentam rapidamente.

Se o seu CPC for muito alto, você não conseguirá obter o retorno do seu investimento em publicidade (ROI).

Comparações anuais

O Marketing de Performance nada mais é do que um tipo de Marketing Digital em que todas as ações são focadas em resultado a partir da análise de dados. Para ser ainda mais específico, esse tipo de marketing tem como objetivo identificar se o investimento feito nas mídias digitais está dando retorno. 

Por meio de uma análise detalhada é possível verificar o desempenho de cada um dos anúncios e suas métricas específicas. Entre os índices estão CPC, CPA e CPL. Os relatórios podem ser mensais, trimestrais ou anuais. 

Engajamento 

Engajamento, no Marketing Digital, ocorre quando um usuário realiza ativamente uma ação com um conteúdo em uma rede social. Essa ação pode ser um clique, um comentário e até uma curtida, entre outras. Em geral, é metrificado em relação ao alcance do post ou ao número de seguidores, em uma taxa de engajamento.

Assim, é importante que suas postagens sejam relevantes para o seu público-alvo e se comuniquem com a sua persona. Vale lembrar que, na maioria das vezes, as pessoas estão nas redes sociais em busca de distração e entretenimento. Assim, não adianta só postar propagandas do seu produto, tentando o tempo todo vender.

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Links de pesquisa:

www.canaldemarketingdigital.com.br

www.facebook.com

www.zendesk.com.br

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