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Métricas SaaS ou por assinaturas ajudam a nortear estratégias de desempenho do seu negócio

Nem toda empresa que trabalha com assinaturas ou pagamentos recorrentes é capaz de monitorar métricas essenciais. No caso de uma empresa que trabalha com SaaS (software como serviço), cuja construção se baseia no constante exercício de teste e validação, possuir indicadores de desempenho (KPIs) que mostrem o negócio por múltiplos ângulos é fundamental para o crescimento e sucesso.

Com o intuito de trazer para o mundo empresarial soluções que resolvessem as dores identificadas, foi que surgiu a ideia do SaaS – após identificar, no fim da década de 1990, o crescimento dos negócios via internet.

Assim, surgem as primeiras empresas focadas em resolver problemas e otimizar o tempo – que é tão precioso. Foi aí o gatilho para a maior transformação existente no mercado até hoje. Foi iniciada pela Salesforce.com, que tinha como principal produto o Sales Cloud. Ou seja, um serviço de CRM que prometia cuidar do processo de gestão de clientes e vendas.

Dessa forma, os softwares vendidos em transações comerciais, foram aos poucos ganhando espaço, pois atuavam com a instalação nos computadores dos clientes (offline), e lhes ofereciam, em contrapartida, a manutenção e/ou suporte técnico, que passaram a ser negociados.

Ferramentas tecnológicas como CRM, cashbacks e outras inovações são tiros certeiros para conquistar e conservar clientes

Com o diferencial que o Sales Cloud estava em nuvem e com a possibilidade de ser acessado por dispositivos autorizados, uma vez que conectado à web. E a outra diferença estava relacionada ao modelo de negociação. Ou seja, baseado em assinatura, em que o cliente pudesse realizar pagamentos de forma contínua.

Com a possibilidade de realizar a assinatura de um sistema em vez de comprá-lo – de forma vitalícia, como antes era feito – as pessoas passaram a ter mais interesse, uma vez que poderiam cancelar a assinatura, quando não quisessem mais. Daí, surge o conceito de software como serviço ou SaaS. Graças a esta nova forma de atuar, foi que ocorreu a imensa transformação no modo de fazer gestão, analisar métricas e indicadores.

Conhecidas como métricas e KPIs, a vantagem de realizar esta leitura possibilita que se trace metas, distribua tarefas e avalie as performances. Ou seja, é como ter um termômetro para avaliar o desenrolar do negócio e/ou projeto, em todas as suas fases.

Ao ter controle por intermédio das métricas, houve uma melhora e uma maior clareza do negócio, devido ao SaaS permitir que todos os membros do time trabalhassem de forma alinhada e melhorando cada vez mais a performance, dando um up na empresa e nos serviços tecnológicos como um todo.

Empresas como Netflix e a ContaAzul, por exemplo, que atuam com pagamentos recorrentes, puderam aprimorar o sistema de acompanhamento de forma universal, e com isto, o negócio teve um “boom” de crescimento. Claro que estão sempre em alerta para implementar atualizações no sistema, uma vez que a instabilidade no mercado, como as crises financeiras e políticas ou o surgimento de um novo concorrente, pode abalar o equilíbrio das contas.

Contudo, uma certeza é inabalável: contar com ferramentas como o SaaS é imprescindível numa empresa que precisa ter controle da rotina de trabalho em pequena, média ou larga escala. Afinal, são métricas que ajudam a quantificar e mensurar comportamentos, tendências e números de cada setor da gestão. As métricas SaaS podem ser específicas, direcionadas para a análise de um único ponto ou abrangentes, envolvendo vários funcionários e áreas de maneira conjunta.

MRR

Para construir um negócio de maneira sustentável, você precisa contar com a MRR. Trata-se de um KPI (Key Performance Indicator ou Indicador-Chave de Desempenho), que irá registrar a receita mensal recorrente da sua empresa e te permitirá saber se o valor acrescentado ou perdido está de acordo com as previsões de receitas mensais.

 Assim, esse indicador precisa ser acompanhado mensalmente para saber a saúde do seu negócio.  Com o MRR você controla clientes adicionados, cancelados e novos. Dessa forma, você calcula o crescimento, em números, da empresa como um todo. Portanto, a fórmula básica é: MRR = (clientes ativos - cancelamentos) multiplicado pela mensalidade.

Ela irá realizar o cálculo de todos os valores recebidos, subtraindo do valor total estimado, daqueles que estão ativos, dos pagantes, e trazendo ainda os números de cancelamentos realizados. Com dados assim, consegue multiplicar e dar o valor pago por mês em cada área do serviço ofertado.

Principais métricas SAAS

1. Lead Velocity Rate (LVR)

Segundo experts, ao lidar com a escolha de novos clientes, é importante ter uma ferramenta que permita alcançar os chamados leads qualificados. Evidente que este é o carro chefe de qualquer sucesso no mundo empresarial, pois é preciso optar por uma ferramenta que realize a prospecção de forma fidedigna, para que a jornada do consumidor seja elevada a potência máxima. É isto que LVR promete fazer ao tornar a conversão em algo real, evitando o desperdício em abordar pessoas que não tenham qualquer interesse na sua solução.

Como já foi dito, o crescimento da geração de leads qualificados deve sempre ser comparado com um período anterior. Portanto, algo que não pode faltar num negócio que cresce, é a atualização em estratégias que irão servir de aceleramento na geração de leads qualificados. Lead Velocity Rate (LVR).

Quando usado mensalmente, o LVR pode gerar insights precisos sobre o crescimento do negócio em termos de receita e aquisição de clientes. Trata-se, portanto, de um mecanismo eficiente para um acompanhamento em tempo real da performance do time de vendas.

Para calcular o Lead Velocity Rate, encontre a diferença entre os leads gerados no mês atual e no anterior; faça a divisão do valor pelo número de leads gerados no mês atual; multiplique o resultado por 100.

2. Lead Conversion Rate (LCR)

Contar com uma equipe profissional para realizar as leituras corretas dos processos é fundamental. Por isso, não basta ter um Lead Conversion Rate, apenas. Ele precisa ser utilizado com excelência. Para tanto, deverá ter uma equipe que entenda os fatores internos e externos da empresa. Só assim será possível determinar, sem achismos, se a taxa é satisfatória ou se é preciso criar ações para sua otimização.

Para calcular o Lead Conversion Rate, descubra o número de novos clientes em um período; descubra o número de leads gerados no mesmo período; faça a divisão do primeiro valor pelo segundo; multiplique o resultado por 100.

Tão importante quanto o volume de leads gerados é a eficiência em sua conversão. Um lead convertido é aquele que passa por toda a jornada do consumidor e toma a decisão de compra. Em outras palavras, trata-se simplesmente do contato que se transforma em cliente.

O Lead Conversion Rate é o indicador que mede a taxa de conversão dos leads. Sendo assim, essa métrica é presença constante em avaliações de vendedores e análises sobre a efetividade da estratégia utilizada. Independentemente do número de leads passados ao time de vendas, seu objetivo é sempre converter a maior quantidade possível.

3. Monthly Recurring Revenue (MRR)

Monthly Recurring Revenue, que traduzido é Receita Recorrente Mensal, como já dissemos lá em cima, serve para medir o valor recebido a cada mês, em função das renovações de assinatura. É crucial entender que isso é diferente da receita líquida, que representa o valor que é de fato recebido no mês.

Para entender, imagine que um determinado período apresenta um crescimento significativo em novas assinaturas. O lucro gerado por essas vendas é, certamente, incluído no cálculo da receita líquida, mas não no Monthly Recurring Revenue.

A maioria das empresas SaaS opera sob um modelo cuja receita é gerada, majoritariamente por assinaturas. Caso os clientes estejam satisfeitos, eles renovam a assinatura e mantêm a estabilidade da renda mensal do empreendimento. Assim, é gerada a receita recorrente.

4. Churn Rate

Quando o negócio vai mal, é importante tomar atitudes de reversão. E ninguém melhor que a métrica Churn Rate, cuja função é chamar a atenção e calcular uma diminuição em curso. Quando ela está instalada, permite entender o número de clientes ou assinantes perdidos em um determinado espaço de tempo. Tal compreensão é essencial para o planejamento do negócio a curto e médio prazos.

É claro que é impossível reter todos os clientes. Eventualmente, alguns vão deixar de utilizar o serviço por inúmeras razões diferentes. Com isso em mente, muitos gestores acreditam que o simples fato de repor os assinantes perdidos é suficiente para manter a sustentabilidade do negócio.

O problema é que uma Churn Rate alta é apenas a ponta do iceberg. Afinal, se as pessoas estão deixando de usar um programa, isso significa que ele está falhando em entregar o que o público espera. Isso gera feedbacks negativos dos usuários, o que cria um obstáculo na aquisição de novos consumidores.

Para calcular a Churn Rate, descubra o número de clientes perdidos em um período. Faça a divisão do valor pelo número de clientes existentes no início do mesmo período; multiplique o resultado por 100.

5. Average Revenue per User (ARPU)

Além do planejamento estratégico, esse indicador otimiza o seu entendimento sobre as preferências do consumidor. Se os planos mais caros do seu serviço contarem com uma adesão maior, isso será refletido por uma maximização da receita média por usuário.

O Average Revenue per User diz respeito à receita média obtida por usuário do programa. Trata-se de uma métrica importantíssima, especialmente para startups em busca de escalar o negócio.

A compreensão do valor gerado à empresa por cada cliente ativo permite à gestão calcular estrategicamente o investimento em questões como suporte e atendimento ao usuário. Isso porque, se o ARPU é baixo demais, uma simples ligação de suporte pode gerar um custo superior ao lucro que é gerado pelo cliente.

Sendo assim, o Average Revenue Per User é, também, essencial na precificação do serviço. É vital que o valor seja superior ao custo médio de retenção por cliente, ou a sustentabilidade do negócio está com os dias contados.

Para calcular o ARPU, basta dividir o Monthly Recurring Revenue pelo número de clientes ativos.

6. Lifetime Value (LTV)

Se você tem em seu horizonte a busca por relacionamentos mais duradouros com os clientes, essa métrica é de valor inestimável. O Lifetime Value (LTV) mostra a previsão que seu cliente gastará com o seu produto durante toda a relação. Daí vem o nome em inglês “Lifetime”, significando “tempo de vida”.

Com o cálculo do LTV, é possível elaborar um orçamento mais inteligente e atrelado à real situação da empresa.

Para encontrar o LTV calcule a Churn Rate. Calcule o Average Revenue per User. Faça a divisão do segundo valor pelo primeiro.

Afinal, sabendo o tamanho da receita gerada por apenas um consumidor, você pode decidir quanto está disposto a gastar para sua aquisição e retenção, sempre se mantendo acima da linha de equilíbrio entre gastos e faturamento.

7. Customer Acquisition Cost (CAC)

Durante a leitura do último tópico, você já teve uma noção da importância de entender o Customer Acquisition Cost, que nada mais é que o custo de aquisição por cliente. Em outras palavras, esse indicador mede a quantia de dinheiro que sua empresa precisa investir para convencer o consumidor a realizar uma compra.

Seu negócio, evidentemente, para sobreviver, precisa fazer mais dinheiro do que gastar, portanto, é fundamental que o valor indicado por essa métrica seja inferior ao LTV. Sendo assim, a importância do CAC é exatamente esta, determinar o teto de gastos que você pode atingir na busca por novos clientes.

Ou seja, todo tipo de investimento nesse sentido deve ser levado em consideração, tanto os relacionados ao marketing quanto os ligados às vendas.

Sendo assim, o cálculo do CAC é estruturado de forma bem simples. Basta somar todos os custos direcionados aos departamentos de marketing e vendas e, depois, dividir o valor obtido pelo número de novos clientes adquiridos.

8. Quick Ratio

Dada a Churn Rate do negócio, com que segurança uma empresa SaaS pode aumentar a própria receita? A resposta para essa pergunta é obtida com o cálculo do Quick Ratio. A métrica é utilizada para medir e indicar a eficiência no crescimento do negócio.

Para realizar o cálculo, é preciso ter em mãos dados relacionados ao MRR, que é a receita recorrente mensal do seu negócio. Então, basta dividir o valor referente a novas fontes de MRR pela porcentagem de MRR perdido no mesmo período.

9. Expansion Revenue

O Expansion Revenue, termo que pode ser traduzido como Expansão de Receita, é um indicador essencial para uma empresa que busca elevar a renda gerada pelos clientes já existentes. Como as empresas SaaS geralmente trabalham com planos que podem ser melhorados, o Expansion Revenue é fundamental.

Um cliente pode iniciar o uso do serviço por meio de um plano básico, naturalmente mais barato que as opções Premium. Dessa forma, ele já está incluso no seu cálculo mensal de receita recorrente. Porém, a opção de upgrade abre uma via interessante para o empreendimento.

É que, ao optar por um plano superior, o cliente aumenta a receita que ele gera ao negócio. Sendo assim, muitas empresas focam em estimular esse upgrade como forma de compensar a perda de outros consumidores. Para calcular o Expansion Revenue, basta somar o valor adicional gerado pelos upgrades de assinaturas.

10. Net Promoter Score (NPS)

A perda de clientes é um problema enfrentado por todo tipo de companhia, independentemente de seu tamanho ou segmento. Para evitar que isso se torne um problema grande demais, é preciso identificar o quanto antes os motivos que estão levando os clientes a abandonar o serviço.

Com isso em mente, fica fácil entender a importância de medir frequentemente a satisfação dos seus consumidores. É isso que busca o Net Promoter Score. O NPS não se baseia exclusivamente em cálculos matemáticos.

Trata-se de uma metodologia divulgada para o mundo, em 2003, por meio de um artigo publicado na Harvard Business Review. A ideia é, a partir de uma simples e definitiva pergunta, entender o nível de contentamento dos consumidores de qualquer produto ou serviço.

A questão é: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a empresa X a um amigo ou colega?” Ao reunir um número significativo de respostas, é possível separar os clientes em três grupos.

Os que responderam entre 0 e 6 são considerados detratores, ou seja, estão insatisfeitos com a solução. Aqueles que escolheram um número entre 7 e 8 são chamados de neutros – eles consideram o serviço satisfatório, mas não vão além disso. Já os promotores, que marcaram 9 ou 10, são clientes absolutamente leais.

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