Quem nunca, na hora de comprar algo, não dá uma boa pesquisada para comprar onde melhor lhe convém? Pois bem, esse princípio também vale para as empresas. Se você quer estar bem posicionado entre os melhores no mercado você tem que saber o que seu concorrente, melhor posicionado, está fazendo. Esta prática tem um nome bacana e não deixe de aplicar na vida empresarial, se quer ter sucesso. O nome disso é Benchmarking - significa ponto de referência e, por meio dessa estratégia, a gestão consegue fazer uma comparação da concorrência para melhorar os próprios processos internos e níveis de gerência do negócio.
Benchmarking vem da palavra "benchmark", que significa "referência", e na prática é o mesmo que dar aquela espiada no que as empresas que atuam no mesmo setor que o seu, estão fazendo de melhor, e assim, você pode aplicar aquilo que elas estão fazendo diferente de sua empresa, e claro, que está dando certo.
Os japoneses têm uma palavra para o fenômeno do benchmarking: dantotsu. Isso significa lutar para tornar-se o “melhor do melhor”, filosofia que consiste em buscar os pontos positivos da concorrência para atingir alta performance. No Ocidente companhias como a Xerox, Ford e IBM já adotam o benchmarking com êxito.
Para atingir o resultado esperado é preciso fazer um estudo aprofundado da concorrência, selecionando as melhores práticas para aplicação na sua empresa. Com isso, consegue-se reduzir despesas e aumentar a lucratividade.
Uma das primeiras empresas a dar uma “olhadinha” na grama do vizinho, a Xerox, chegava a desmontar equipamentos das concorrentes Canon e Nashua para entender como elas vendiam a preços mais baixos.
Tal estratégia também é conhecida como engenharia-reversa (e não perversa). O que permite que a companhia calcule e compare o seu portfólio com os concorrentes mais fortes, buscando a liderança no segmento.
Já pensou em medição de terras dando origem a um termo de marketing? Pois saiba que benchmarking é exatamente isto, nasceu das medições de terras. Esse era o nome do ponto de referência e de partida para a mensuração das propriedades.
Com o passar dos anos, desde a década de 70, foi incorporado ao mundo empresarial, graças a Xerox, que então era a maior fabricante de copiadoras do mundo, e notou que as marcas japonesas produziam máquinas melhores, vendiam mais barato e lucravam mais.
Note que se o seu negócio tem um concorrente da mesma área, no mesmo bairro, que vive lotado e você não, nada impede de fazer uma análise dos métodos empregados para levar os melhores procedimentos para dentro da sua empresa.
Não importa o tamanho do seu negócio, analisar a concorrência é um meio de antecipar suas ações e planejar estratégias de marketing para alavancar os seus resultados.
Normalmente, antes de fazer benchmarking você deve escolher pelo menos três concorrentes para avaliar em comparação ao seu negócio e a partir deste mapeamento traçar as novas estratégias frente ao mercado que atua.
Faça uma planilha contendo as análises e elabore as métricas que pretende alcançar a partir deste relatório. Foque no feedback de quem está no mercado, tanto concorrentes como consumidores.
Nesta tarefa de monitoramento do mercado, entram em jogo a análise, interpretação, avaliação e mensuração das informações coletadas. É hora de decifrar o que os dados coletados dizem sobre o seu negócio. Defina os indicadores-chave de performance (KPI´s).
Seja cauteloso ao solicitar dados da concorrência para determinada empresa, as informações precisam ser obtidas de maneira legal e com transparência. Atente-se para não cair na manipulação de preços praticada pelo mercado.
No marketing digital, o benchmarking audita o marketing online ajudando a esmiuçar práticas de search marketing, mídias sociais e e-mail marketing
É por meio da estratégia de benchmarking que você vai poder observar como seu negócio está em comparação a concorrência. Desse modo, será possível ainda analisar como está o comportamento do mercado a sua volta, para transformar seus pontos negativos em pontos positivos.
Segundo o livro “Performance Benchmarking – measuring and managing performance”, do autor Peter Bogetoft, uma pesquisa revelou que grande parte das empresas (entre 67% e 82% dos respondentes) usam o benchmarking nas suas estratégias comerciais. Esse número expressivo mostra que a prática apresenta resultados positivos para as marcas.
Em resumo, o benchmarking é uma ferramenta gerencial utilizada para aprimorar o desempenho da empresa por meio da identificação, documentação e aplicação das melhores práticas de mercado. Esse processo também é conhecido como engenharia reversa, pois envolve estruturar estratégias com base nos pilares que sustentam as empresas concorrentes.
Interno: visa apontar as boas práticas do seu negócio (filiais-modelo e departamentos que desenvolvem metodologias inovadoras);
Competitivo: análise da concorrência tentando desvendar as minúcias do setor;
Funcional: comparação dos métodos de trabalho das empresas concorrentes e de outros setores;
Cooperação: ocorre quando duas empresas atuam juntas para compartilharem as melhores práticas e processos de mercado
Busque saber como anda a opinião dos colaboradores de outras empresas do seu ramo de atividade e o que pensam do seu negócio, esse tipo de pesquisa vai auxiliar no feedback.
Você também deve realizar pesquisas sobre a posição atual de outras empresas. Quando você estiver fazendo um benchmarking competitivo em relação a benefícios flexíveis, por exemplo, uma possibilidade é consultar sites para ver o que as outras empresas oferecem aos seus colaboradores. Compreender isso pode ajudá-lo a otimizar o desempenho de sua empresa.
A partir de uma análise dedicada baseada em fatos relevantes e verídicos, o seu estudo de benchmarking não será tendencioso.
De acordo com um estudo desenvolvido, em 1979, por Michael Porter, e publicado no livro Estratégia Competitiva, hoje é sabido como fazer uma análise competitiva do seu concorrente, sem infringir nenhum código de ética. O estudo de Porter que foi originalmente publicado na Harvard Business Review é atemporal e se tornou praticamente a “bíblia” de qualquer líder que quer ter sucesso em seu negócio.
A obra lista as cinco forças capazes de determinar o status que sua empresa terá no mercado competidor. Porter ao realizar o estudo, entendeu que estas forças, que também podemos chamar de realidade imutável, devem sempre estar na mente de quem deseja empreender de forma exitosa. E ao contrário de taxa de crescimento, intervenção estatal e até a própria evolução tecnológica, estas estratégias nunca vão se modificar, pois é feita com base em uma pesquisa do mercado.
Conheça abaixo as 5 forças, disponibilizadas de forma resumida pelo Sebrae, para quem está começando e quer conhecer os questionamentos centrais de cada uma:
Uma outra regra estudada por Porter, que vem sendo chamada de sexta força, é bem original e tem se mostrado uma técnica de sucesso no mundo do marketing. Trata-se de aliar seu produto ao de um outro parceiro, e comercializarem juntos. Ou seja, algumas empresas não precisam ser competitivas, elas podem sim, se unir, e se vendem um produto que “casa” com o outro, é o caso de realizarem ações conjuntas, e ambos os lados podem ganhar. Portanto, em suma não há nada que substitua uma boa pesquisa de mercado, nela você pode encontrar não apenas a resposta para alcançar o sucesso de sua empresa, como também parcerias inimagináveis.
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